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蜘蛛俠腳上的喬丹鞋:走心的植入營銷往往最動

喬丹AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先於其它產品,每年為整個運動鞋行業樹立起一個又一個更高的設計、創新與功能標杆。系列產品的核心在於,運動員與技術的完美結合 –籃球史上最耀眼的巨星邁克爾·喬丹,以及伴隨巨星經歷輝煌事業的Jordan 籃球鞋,突顯出他對功能、創新與成就的不懈追求。

“當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首個預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時,2018年效果最好的產品植入案例誕生瞭,”網站Geek.com這樣評價道。 12月14日,跟隨

“當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首個預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時,2018年效果最好的產品植入案例誕生瞭,”網站Geek.com這樣評價道。

12月14日,跟隨《蜘蛛俠:平行宇宙》北美首映的腳步,耐吉在官網和SNKRS應用程序中發售瞭新款的Jordan 1 藍白及Air Jordan 1(AJ1)運動鞋“Origin Story”,售價為160美元。盡管截至目前具體銷量並未公開,但據娛樂文化媒體ComicBook報道,“Origin Story”在發售當天短時間內即顯示“售罄”,而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的線下銷售點也迅速被搶購一空。

在遍佈全球的良好口碑加持下,《蜘蛛俠:平行宇宙》和“Origin Story”背後的索尼和耐吉實現瞭雙贏。

2019年1月7日,第76屆金球獎(76th Golden Globe Awards)獲獎名單揭曉,《蜘蛛俠:平行宇宙》獲得電影類最佳長篇動畫獎,並在上映半個月以來創造瞭優異的口碑:截至目前,爛番茄新鮮度97%,爆米花指數94%,豆瓣評分8.8分,Cinemascore觀眾口碑為“A+”,metacritic整理的媒體平均評分為87/100,獲得瞭海內外觀眾的一致好評。

票房戰績方面,在上映後的首個周末,《蜘蛛俠:平行宇宙》收獲瞭3500萬美元的票房,並在內地首周3天拿下1.77億,擠下《海王》登頂周末冠軍,截至發稿當天,票房已突破4億人民幣。

而在院線之外,在影片中由主角穿著、全程“存在感”極高的Jordan 球鞋及Air Jordan 1球鞋讓耐吉公司成為瞭場外最大的贏傢。

作為邁克爾·喬丹的第一雙簽名球鞋,Air Jordan 1不僅在球鞋文化中占據重要位置,在流行文化中也能引起一代人的共鳴。如今30多年過去,Air Jordan 1也依舊盤踞在暢銷運動鞋排行榜中沒下來過:據潮流媒體Highsnobiety聯合球鞋交易平臺Stock X發佈的2018年第二季度球鞋銷量數據,其中Air Jordan 1及其各類聯名款就有5雙球鞋上榜前十。

早在今年早些時候發佈的《蜘蛛俠:平行宇宙》首支預告片中就能看到,這雙穿在主角邁爾斯腳上的是一款漫畫版的AJ1芝加哥款升級版,與經典的紅/白/黑配色一樣,隻是進行瞭少許調整:為瞭與蜘蛛俠戰衣相匹配,傳統的紅色鞋底被替換成瞭半透明的冰藍色,鞋舌上的耐吉標簽為藍色和紅色,鞋內底則是亮藍色。

該預告片一經發佈,就觸發瞭籃球粉絲的“懷舊”情懷與年輕一代的潮流文化共鳴,兩種情緒的交織讓“AJ1”迅速成為關於該電影的最熱門討論話題之一,也吸引瞭AJ1固有粉絲之外的大量人群。

在話題的持續曝光下,耐吉公司自然不會放過這樣的機會。

與電影中蜘蛛俠腳上的AJ1一樣,“Origin Story”同樣采用芝加哥配色和藍色鞋底,並在紅色部分添加“蜘蛛俠元素”的波點紋理設計。

“這款AJ1以邁爾斯·莫拉萊斯(Miles Morales)在電影中穿著的那款為靈感來源,它改變瞭傳統的配色方式。”耐吉在“Origin Story”的官方描述中表示,“與莫拉萊斯的角色一樣,AJ1也以打破常規而聞名。就像(蜘蛛俠的)面罩一樣,它可以讓任何人都穿上,然後讓那個人成為英雄。”

與芝加哥喬丹1代2013年和2015年的兩款復古款售價在轉賣市場中至少要400美元左右的價格相比,這款“Origin Story”官方定價僅為160美元。

在中國市場,隨著官方渠道一鞋難求,萬能的淘寶和微商們自然不甘落後。據懶熊體育調查,在淘寶上搜索“Air Jordan 蜘蛛俠”,出現的關聯產品超過520件,價格從209到8888元不等,銷量最好的在電影開售一周已賣出近百件。

而在12月21日,Jordan中國官方微信公眾號發佈“Origin Story”正式發售的通知,當天即獲得10萬加閱讀量和超過1500個點贊。在想要購買的理由中,球鞋粉絲們說,“太好看瞭吧,喬丹完美搭配蜘蛛俠”、“這個配色絕無僅有,留給心懷城市英雄情結的人”、“我可是不一樣的蜘蛛俠,我要穿著鞋子去看電影”。

在強大的電影曝光,龐大的漫威和球鞋粉絲基數以及KOL持續傳播下,《蜘蛛俠:平行宇宙》成功掀起瞭一股新的Air Jordan 1“風潮”。但對於耐吉而言,這卻是一次“意外”收獲的跨界營銷:最初想讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1球鞋的其實並不是耐吉公司。

據喬丹品牌全球營銷副總管肖恩·特雷斯維特(Sean Tresvant)接受QUARTZY采訪時介紹,這不是簡單的電影植入合作,因為在最初的電影設定中,邁爾斯·莫拉萊斯本來就穿著一雙與AJ1類似的鞋子,這是一次先由電影公司索尼發起溝通的合作請求。

在2016年底或是2017年初開始設計邁爾斯·莫拉萊斯的形象時,《蜘蛛俠:平行宇宙》的團隊就希望能給莫拉萊斯增加一些“當代的佈魯克林孩子們能夠理解的文化細節”,讓這一角色更真實和接地氣。在經過討論後,團隊決定給耐吉公司寫信。

據《蜘蛛俠:平行宇宙》的產品設計師Justin K. Thompson的描述,在信中,電影團隊向耐吉講述瞭喬丹品牌對他們的意義,介紹瞭電影中的角色,“這個角色不僅代表著一個波多黎各裔的黑人男孩,更是代表瞭所有的孩子。每個人都可以戴上面罩,發揮自己所有的潛能。這與喬丹品牌和喬丹所代表的精神相契合。”

最終,電影團隊的誠意打動瞭喬丹品牌,不僅同意讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1,成為瞭這部電影的一個潮流標簽,更為電影的上映打造瞭“Origin Story”,引發搶購熱潮。

對於品牌方來說,內容營銷已經變得越來越重要。自2008年《鋼鐵俠》在銀幕的亮相以來,從票房的數據來看,走過10個年頭的漫威已經成為當今最賺錢的超級IP之一。漫威IP爆紅的一個後續影響,就是各大運動品牌廠商紛紛動起瞭占領電影聯名和植入市場的主意。

早在2012年,銳跑就聯合漫威推出過由美國隊長、紅骷髏、蜘蛛俠、毒液、金剛狼、劍齒虎、白皇後、黑寡婦、死侍、幽禁共10個漫威漫畫人物作為設計靈感的銳跑經典鞋款;

2014年《超凡蜘蛛俠 2》和2015年《復仇者聯盟 2:奧創紀元》上映時,愛迪達分別以蜘蛛俠、電光人和復仇者聯盟部分角色為靈感,發售瞭跑步與籃球兩個品類各自的聯名鞋產品;

2017年,為瞭給《蜘蛛俠:英雄歸來》預熱,New Balance推出瞭和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛俠特別款;

到瞭近兩年,國產品牌也不甘示弱,紛紛展開瞭跟漫威的合作:例如安踏的KT3和“黑豹”的聯名球鞋,李寧的“鋼鐵俠”、“綠巨人”復古運動板鞋,還有匹克也蹭瞭個《毒液:致命守護者》的小熱點,將新發佈的球鞋材料與“毒液”結合到瞭一起。

但無論是國外還是國產的運動品牌,這些聯名的合作都存在產品吸引度不高、市場反映並不理想的問題。

為什麼蜘蛛俠裡的AJ1會火瞭?作為一部動畫電影,《蜘蛛俠:平行宇宙》裡的植入產品不多和喬丹球鞋本身的名氣加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我們可以看到,有創意的植入和聯名方式,不僅不會引起觀眾的反感,反而會為品牌帶來更多關註與認可。

相信大傢還會記得《變形金剛》系列中“喪心病狂”的中國元素植入:例如《變2》中強行出現的伊利舒化奶、《變4》在香港街頭驚現樂視超級電視的廣告車和中國建設銀行的ATM機、《變5》的“hello,酷狗”、魅族手機、中國銀行建築和大黃蜂打開的優信二手車網頁,都讓電影幾乎變成瞭“國產片”,遭遇瞭猛烈的吐槽。

與《變形金剛》系列糟糕的電影植入案例相比,AJ1這雙球鞋在電影中的植入非常自然:邁爾斯·莫拉萊斯這樣一個居住在佈魯克林的波多黎各裔黑人男孩,他穿著這雙鞋在街區中奔跑,需要勇氣鼓勵自己站出來成為下一代蜘蛛俠,而AJ1更在主角的性格塑造上起到瞭“錦上添花”的作用。

對於耐吉而言,這是一次“無心插柳”的營銷勝利。但在將產品與影片完美結合方面,耐吉之前就為其他品牌作瞭極好的示范。

在1989年上映、斯皮爾伯格擔任制片的電影《回到未來2》中,片中主角穿著配備酷炫LED燈、並且能夠自動綁鞋帶的Nike Mag球鞋給人留下深刻印象。盡管在當時這僅僅是一款概念產品,但在2015年——片中男主角穿越到的這一年,耐吉團隊為這雙鞋推出瞭實體產品並正式上市;在《阿甘正傳》中,有智力缺陷的阿甘卻有著驚人的運動天賦,完成瞭許多人一輩子都做不到的事,而他穿著女主角贈送的耐吉Cortez也成為劇情裡不可或缺的一部分。

比起花大價錢在電影中簡單地擺入和拼貼、加入不合時宜的“硬廣”,耐吉在《蜘蛛俠:平行宇宙》裡的表現也是一個有價值的觀察樣本。怎樣讓產品與電影劇情的相結合、尋找合適的切入點,怎樣用好電影IP來讓消費者感到驚喜的同時又心甘情願買單,接下來還需要品牌自己動手去檢驗。

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跨界電影《蜘蛛俠》,這次耐吉和索尼一起植入

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跨界電影《蜘蛛俠》,這次耐吉和索尼一起植入瞭 Jordan 氣墊 及Air Jordan 1球鞋 當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首支預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時,2018年
跨界電影《蜘蛛俠》,這次耐吉和索尼一起植入瞭Jordan 氣墊及Air Jordan 1球鞋

當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首支預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時,2018年效果最好的產品植入案例誕生瞭。

Marc Bain

耐吉推出的蜘蛛俠電影特制球鞋,以原版的喬丹1代戰靴為藍本,增加瞭波點設計。 圖片來源:Nike

在索尼公司的新動畫電影《蜘蛛俠:平行宇宙》中,關於這部蜘蛛俠電影中的青少年英雄邁爾斯·莫拉萊斯的最大話題,是他的球鞋。

“蜘蛛俠”彼得·帕克在救瞭莫拉萊斯之後說:“你知道自己的鞋子沒有系上。不過這是1代戰靴,我不是真的很擔心。”

他所說的“1代戰靴”,指的就是Air Jordan 鞋及Air Jordan 1。就像千千萬萬來自佈魯克林的孩子一樣,莫拉萊斯也會故意不把自己穿的喬丹球鞋的鞋帶系上。

喬丹1代戰靴的原始配色是白色和紅色(與邁克爾·喬丹效力的芝加哥公牛隊配色一致),搭配一個巨大的耐吉標志,電影在這一點上沒有犯錯。這雙戰靴是這位籃球界傳奇球星的第一雙簽名球鞋,而且被數次重制。30多年過去,這雙鞋在球鞋發燒友中依然是經典。

而這雙鞋在電影中,也是莫拉萊斯的性格標志:作為一個居住在佈魯克林的波多黎各裔黑人男孩,他穿著這雙鞋在街區中奔跑,去上學,並意識到自己必須站出來,成為下一代蜘蛛俠。

這雙鞋出現在瞭這部備受關註的電影中。在上映後的首個周末,《蜘蛛俠:平行宇宙》收獲瞭3500萬美元的票房,並還將繼續吸引觀眾和輿論的關註。

對於耐吉而言,這是一次出色的營銷勝利。而對於那些或許從來沒有看過邁克爾·喬丹打球的年輕觀眾們來說,“喬丹”這個詞的含義已經變成瞭超級英雄腳上穿的球鞋的品牌。

在電影中,莫拉萊斯腳上穿的就是喬丹1代戰靴 。 圖片來源:Sony

這個時機再好不過瞭——耐吉公司如今正在盡全力重振喬丹品牌過往的雄風。在過去的幾年裡,這傢公司增加瞭喬丹系列球鞋的分銷量,無意中削弱瞭這一系列的稀缺性。現在,耐吉公司希望重新贏回喬丹球鞋的聲譽。

不過,讓莫拉萊斯在電影中穿上喬丹球鞋的其實並非耐吉公司。“在最初的電影腳本中,邁爾斯·莫拉萊斯本來穿的是一雙類似Air Jordan 1的鞋子,”喬丹品牌的全球營銷副總管肖恩·特雷斯維特表示,“當索尼聯系我們希望得到授權時,我們就開始瞭談判。”

早在2016年底或是2017年初,《蜘蛛俠:平行宇宙》的產品設計師賈斯汀·K·湯普森就跟電影的角色設計師Shiyoon Kim和影片的三位導演之一鮑勃·佩爾西凱蒂一起,開始設計邁爾斯·莫拉萊斯(沙美克·摩爾配音)的形象——湯普森解釋說,他們希望能給莫拉萊斯增加一些“如今的佈魯克林孩子們能夠理解的文化細節”,讓這一角色更接地氣。

今年45歲的湯普森成長在喬丹1代戰靴最流行的年代,他說自己和佩爾西凱蒂都將邁克爾·喬丹視為英雄。“我們都說如果(邁爾斯)能穿上喬丹1代戰靴,會是一件特別棒的事情,”湯普森說,“不過後來連我們自己都嘲笑這個想法,如你所知,我們認為這根本是件不可能的事情。”

《蜘蛛俠:平行宇宙》海報。 圖片來源:Sony

所以他們想繪制一雙類似喬丹1代戰靴的球鞋。但最終,他們到瞭要做決定的時候。他們清楚一旦開始著手做某件事情,之後再想要做出變化的成本會很高昂,並且“類似喬丹戰靴的鞋子”終究不是真實存在的東西。

在拍攝研討會上,佩爾西凱蒂、導演彼得·拉姆塞、制作人克裡斯蒂娜·斯滕貝格和湯普森經過討論之後,決定給耐吉公司寫信。湯普森對此形容道:

“鮑勃·佩爾西凱蒂和彼得·拉姆塞坐下來寫瞭這封發自肺腑的信,信中講述瞭喬丹品牌對他們的意義,介紹瞭電影中的角色,並表示這個角色不僅代表著一個波多黎各裔的黑人男孩,更是代表瞭所有的孩子。每個人都可以戴上面具,發揮自己所有的潛能,而這與喬丹品牌的理念相契合——發揮最大的潛能,成為最優秀的自己。”

湯普森表示,他們沒想到這封信真的有瞭回復(雖然考慮到如今給耐吉帶來的品牌效應,這樣的想法多少有些荒唐)。喬丹品牌的回信帶來瞭電影團隊期待的好消息:喬丹品牌非常喜歡邁爾斯·莫拉萊斯傳遞出來的精神,並且願意讓他在電影中穿上喬丹系列的球鞋。

而後續所有的故事,都已經呈現在瞭大屏幕上。“當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首支預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時,2018年效果最好的產品植入案例誕生瞭,”網站Geek.com如是寫道。

在電影中為莫拉萊斯配音的沙美克·摩爾也穿上瞭新款的喬丹戰靴。 圖片來源:Nike

就職於喬丹系列的特雷斯維特表示,電影中“每個人都可以成為自己的英雄”的理念與喬丹系列不謀而合。這傢公司甚至還為電影的上映打造瞭一款特殊的球鞋:the Air Jordan 1 Retro High OG Origin Story。這款球鞋以原版的喬丹1代戰靴為藍本,增加瞭波點設計,以及模仿蜘蛛絲效果的格紋。

今年由於包括“禁止轉售”和“Union LA”在內的一系列特殊款球鞋的發佈,喬丹系列戰靴重新獲得瞭很多球鞋迷的關註。而與蜘蛛俠電影的這一次合作,則為喬丹系列今年的成功又增添瞭砝碼。據Sneaker News的說法,喬丹1代主導瞭2018年的球鞋市場。

總體而言,這一品牌如今正在逐漸恢復活力。“在第二季度,喬丹系列的銷量增長達到瞭兩位數,我們在北美市場正經歷健康而穩定的增長,”耐吉公司的首席執行官馬克·帕克在12月20日與分析人士通電話探討近期盈利時如是表示。

當然,或許沒有比湯普森更開心看到莫拉萊斯穿上喬丹1代戰靴的的人瞭。他表示自己是一個“球鞋超級發燒友”。“我一直都在買喬丹戰靴,”他說道。而現在,由他在電影屏幕上創作出來的電影角色,真的穿上瞭這雙伴隨他成長的球鞋。

(翻譯:王慧男)

來源:qz.com

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source:highsnobiety

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在奢華版本 Jordan 4代及Air Jordan 5 Premium 軍綠色與純白示人之後,又一款全新的奢華版 Air Jordan 5 Premium “Triple Black” 進行曝光。

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Virgil Abloh 同 Nike 的聯名合作還將繼續,帶來的新品依然頗具規格,值得重點關註

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